Marte Djupesland åpnet JF Curated i 2017, som en motreaksjon til fast fashion. Nå jobber hun for å få flere til å velge slow fashion i stedet.
– Jeg ble ganske tidlig lei av ordet bærekraft, fordi det er så endimensjonalt. For meg handlet det om å bevege seg fra å bare tenke på bærekraft til å skape bevissthet. Det sier mer om hvilken mentalitet som ligger bak alt i hele verdikjeden.
Mote handler om følelser. Det er ikke noe vi kan ta vekk, men vi kan tenke annerledes. Jeg tror vi må fokusere på å gi opp de billige tingene og heller velge noe som fyller livet med verdi.
Et lysende neon-skilt med ordene “Fuck Fast Fashion”, er noe av det første som slår deg når du kommer inn i butikken. Det er ingen tvil om at du ikke finner masseproduserte klær her. Hos JF Curated bugner det av plagg fra talentfulle designere som har en tydelig intensjon, og som mest sannsynlig er laget av en andel resirkulert plast, økologisk ull eller seacell (tang).
Vil styrke designerne som tar gode valg
– Det er i designprosessen de aller viktigste avgjørelsene tas. Derfor jobber vi for å styrke de designerne som ønsker å ta de gode valgene på ekte.
JF har et nært samarbeid med nærmere 60 designere. De drives av å være med å påvirke og hjelpe nyetablerte merkevarer med å vokse i riktig retning.
– Jeg elsker å koble gode produsenter med designere, linke ulike designere sammen og å komme med råd til utvikling av kolleksjoner som valg av rette råvarer. Dette håper jeg vi kan gjøre mer av i fremtiden.
Hele prosessen: Fra fødsel til død
Utgangspunktet for å starte JF var at Djupesland allerede hadde innsett at folk trengte et verktøy som gjorde det lettere å finne dyktige designere og ta bevisste valg. Hun ville derfor utvikle et system som gir kundene innblikk i hvordan produksjonssyklusene til de ulike merkene er.
– Jeg opplevde sertifiseringer og merkeordninger som en jungel. Det koster mye penger å sertifisere, og det førte til at mindre designere falt utenfor.
– Med utgangspunkt i en sirkulær tankegang, så jeg for meg at symbolene skulle omslutte hele produksjonsprosessen fra fødsel til død. Våre Production Focus-symboler er ikke et sertifiseringsorgan, men de hjelper oss, og forhåpentligvis kundene våre, til å få en bredere forståelse av hvor en designer er i sin prosess – og hva de har fått på plass og ikke.
Skaper en ripple-effekt
I tillegg til å selge “carefully curated slow fashion” og et utvalg vintage, er kjernen i JF en eneste stor holdningskampanje.
– Vi forteller folk som kommer inn og reagerer på prisen, hvorfor det er dyrt. Ja, det er dyrt, men det er fordi det er en historie bak hvert eneste produkt. Kanskje kan vi få dem til å slutte å falle for lav pris og heller for god kvalitet?
– Vi ber kundene om å se hva som ligger bakom produktene, som for eksempel at det går gode penger ut til de som faktisk skal ha det. Vi tror det skaper en ripple-effekt som påvirker hvordan man går ut i verden og ser på andre produkter.
Mote handler om følelser
Marte Djupesland mener ikke at vi skal slutte å shoppe, men at det må være en intensjon bak det vi kjøper.
– Mote handler om følelser og det er ikke noe vi kan ta vekk, men vi kan tenke annerledes. I dag er det mye snakk om hvordan vi skal endre på bruk – og nærmest tvinge folk. Det tror jeg ingenting på. Shopping er en intuitiv prossess for de som er glad i mote, så jeg tror vi må fokusere på å gi opp de billige tingene og heller velge noe som fyller livet med verdi.
– Selve essensen i JF er å tilby noe som setter i gang en endring hos folk, noe som gir deg noe mer. Det er ingen bærekraft eller etikk i det, fordi jeg mener at den debatten er så ensporet, polarisert og vanskelig for folk flest å forholde seg til. Selv om noe er merket organisk, resirkulert eller består av materialer som ull, betyr det ikke nødvendigvis at det er bra. Det finnes så mye dritt, så det er bedre å velge færre, og bedre ting som du elsker.
Fremtiden er lokal
I fremtiden tror ikke Djupesland at det kommer til å bli slutt på masseproduksjon, men at lokal produksjon er veien å gå.
– Hvis utviklingen kan føre oss til lokal produksjon kan man fokusere på en heldigital og mer tilpasset syklus, gjennom teknologi som 3D-scannere, for eksempel. Det vil føre til at man senker volumet av antall varer og kan tenke 360 grader når det kommer til produksjon, innhenting av råvarer og resirkulering. Dette tror jeg er økonomisk og logistikkmessig mye bedre, og man kan beholde masseproduksjon – men jeg er veldig nysgjerrig på om man da har som mål å holde prisen på samme nivå.
Hvordan handle mer bærekraftig?
Vi spurte Marte Djupesland om hennes tips til hvordan man kan ta mer bevisste valg når man handler.
- Kjøp kun de plaggene du elsker. Gå gjerne fra dem for å tenke deg om en ekstra gang hvis du er i tvil. Klarer du ikke å gi slipp på tanken, da kan du unne deg et nytt plagg.
- Unngå å falle for pris foran produkt. Pass deg for salg! Det kan ofte få deg til å kjøpe noe du egentlig ikke liker bare fordi at prisen er fin.
- Jeg synes kosen med å shoppe er blitt borte. I dag skal alle ha alt med en gang. Men hvis du plutselig trenger en kjole for en kveld, ja da er det bedre å leie istedenfor å kjøpe noe du egentlig ikke liker.
- Har du mulighet, bør du spare for å investere i bedre kvalitetsplagg. Eller gå på vintage-jakt.
- La deg selv bli inspirert av andre – gatebildet kan gi deg mange gode tips til hvordan du kan bruke det du allerede har i skapet. Kanskje trenger du ikke kjøpe alt nytt?
