Det har gått to år siden Skavlan startet Fæbrik sammen med Ingrid Vik Lysne, Ingrid Bergtun og Mari Nordén. Midt i pandemien lanserte de en nettbutikk for å selge mønstre som gjør det enklere for folk å sy sine egne klær. 100.000 Instagram-følgere senere jobber Fæbrik-gjengen med nye grep.
– De fleste som jobber innenfor mote har et klesmerke. De må forholde seg til visse regler, og er avhengige av å selge inn til butikker i sesongene. Vi produserer ingenting, så vi står fritt. Vi selger overskuddstekstiler på meter, men er ikke en del av det samme jaget som de andre i klesindustrien, sier Skavlan, i en panelsamtale om forbrukskultur på Faglig forsmak på Nydalen Fabrikker.
– Det er det som er gøy med å starte et selskap som ingen har startet før deg. Vi kan stå litt på siden, mens de andre løper rundt og selger inn kolleksjoner. Det gjør at vi får frigjort tid til å utvikle ting som vi tror folk vil ha.
Finner ikke klær som passer
En av de tingene Fæbrik-gründerne har sett behov for, er klær som passer bedre til kvinnekroppen. At det trengs bekreftes av Veronika Glitsch. Hun har skrevet doktorgrad om kvinners problemer med passformen på masseproduserte klær.
I sin avhandling viser Glitsch hvordan det utarbeides prototyper i produksjonen av masseproduserte klær som er tilpasset en timeglassfigur. Samtidig som en undersøkelse fra USA viser at bare åtte prosent av kvinnene har en kropp som er formet som et timeglass.
– Den kroppen mange kleskjeder vil identifisere seg med og ha som ansikt utad, vil ofte være en catwalk-modell. Men denne kroppen, som er høy og tynn, er bare én av mange kategorier. Så kroppen som representerer bedriften utad, er ikke nødvendigvis representativ for målgruppen man lager klær til, sier Glitsch til Forskning.no.
Hun har sett på en rekke ulike studier og avdekket to hovedgrunner til at folk ikke bruker klærne sine oftere.
– Den ene var at klærne var i dårlig kvalitet. Men den grunnen som ble oftest nevnt var problemer med passform og størrelse, sier hun.
«Det ligner på det du er vant til, men blir som å putte brokkoli inn i en marshmallow. Det er noe bra i bånn!»
Jenny Skavlan trekker frem standardiserte måltabeller, som ikke er godt nok tilpasset individuelle menneskekropper, som en viktig årsak til at mange ikke bruker klærne sine.
– For mange er det like usannsynlig å finne klær som passer i kjedebutikkene, som å vinne i lotto. Derfor jobber vi med å lage teknologi som kan tilpasse et mønster til din egen kropp, sier hun.
– Vi skal ta med et eldgammelt håndverk inn i fremtiden. Da trenger vi teknologi, og vi må være med på det siste av innovasjon rundt for eksempel digitale avatarer. Målet er å ta skreddersømmen fra gutta i Barcode og gi den til syfolket.
For å løse problemet jobber Fæbrik med å utvikle en app som gjør at man kan kjøpe og selge tekstiler og tilpasse det mønsteret man liker best til sin egen kropp.
– Den sosiale læringsprosessen er enormt viktig
Ulrikke Wethal er postdoktor på Senter for utvikling og miljø på Universitetet i Oslo. Hun forsker på forbruk og bærekraft og tror Fæbrik-metoden har noe for seg.
– Fæbrik gjør at folk må lære seg hvordan klær blir laget. De må vurdere produktkvalitet og forstå prosessene involvert i utviklingen av et klesplagg. Selv om man kanskje ikke lærer å sy selv, vil prosessen kunne gi større respekt for de andre klærne man eier. Den sosiale læringsprosessen er enormt viktig, sier Wethal.
Hun sammenligner det med å dyrke egen mat.
– Når man forstår alle prosessene det innebærer å dyrke mat, lar man kanskje ikke lenger maten ligge og råtne i kjøleskapet.
I følge Skavlan jobber Fæbrik for å endre forbruksmønsteret til folk, men hun tror det må gjøres gradvis, så folk henger med i utviklingen.
– Vi prøver å få folk til å lære seg å forbruke på en ny måte, men det er grenser for hvor mange nye elementer de skal få inn i forbruksmønstret sitt, sier Skavlan.
I den sosiale medievirkeligheten blir folk opplært til å følge andre. Det mener Skavlan de skal få lov til å fortsette med.
– Det ligger i naturen til unge mennesker at de trenger at noen tar valgene før dem. Å gå inn i en bruktbutikk når man er 16 år og ta et valg om at “denne jakken er trygg å gå med på skolen” helt selv, føles livsfarlig.
– Hvis du heller kan gå inn i en app, som lar deg følge dem du liker stilen til, så du kan se at de har tatt valget før deg – da fjerner man et bekymringsledd.
Denne innsikten er sentral i suksessoppskriften til Tise. Den digitale markedsplassen for kjøp og salg av brukte klær ble grunnlagt i 2014. Nå har Tise over 2,5 millioner registrerte brukere i hele Norden. Skavlan har vært med å bygge opp selskapet – som har blitt førstevalget for unge kvinner som skal handle brukte klær i Norge.
En overlevelsesmekanisme
Hun mener det er spesielt viktig å forstå grunnmekanismene hos unge mennesker.
– Det første unge mennesker bruker sine egne penger på er ofte klær. De forholder seg ikke til forsikringer og bolig. Det er klær som gjelder – og dét er deres rustning. Det er klærne de møter verden med. Det å passe inn – og tilhøre en flokk – overvinner klimaengasjementet. Det overvinner egentlig alt når man er ung – og det skal det, for det er en overlevelsesmekanisme, sier Skavlan.
– Nå har over 90 prosent av unge, norske jenter en app på telefonen som kan gi dem tilgang til brukte varer. Det er et valg de har tatt selv, så vi har kommet langt når det kommer til åpenhet for å handle brukt, sier Skavlan.
Hun mener nøkkelen er å lage produkter som er like intuitive, sømløse og enkle å bruke, som fast fashion-butikkene på nettet.
– Vi må få det til å se ut som de appene du allerede bruker. Vi må putte på de samme funksjonene så du kan følge, chatte, scrolle og putte på filter. Det ligner på det du er vant til, men blir som å putte brokkoli inn i en marshmallow. Det er noe bra i bånn!
Ikke noe nytt
Ulrikke Wethal forteller at det ikke er noe nytt at mennesker ser til andre før de tar egne valg. Selv om forbruket har eksplodert de siste 50 årene, har mennesker alltid vært opptatt av den statusen forbruket kan gi.
– Selv om vi alltid har brukt forbruk for å vise hvem vi er i samfunnet, hva slags posisjon vi har og hva vi vil utstråle, så har det i store deler av historien vært forbeholdt de rike, sier Wethal.
– Det var de rike som hadde råd til å ha smak, estetikk og klasse. Det var først etter middelalderen, altså på 1600-tallet, da reglene rundt standsamfunnet og hvem som kunne eie hva ble myket opp, at de lavere klassene kunne begynne med kopieringselementer.
Eksploderte på 80-tallet
Det er både sosial, økonomisk og teknologisk utvikling som har gjort forbruk tilgjengelig for massene. Det begynte da arbeiderklassen vokste frem under den første industrielle revolusjonen på 1700-tallet. Fra midten av 1800-tallet fikk folk bedre og bedre råd. Samtidig ble produktene billigere.
– Vi hadde skapt en arbeiderklasse som måtte jobbe og bruke pengene sine på markedene. Etterhvert kunne de kjøpe mange flere produkter, og da masseproduksjonen kom ble det mulig å standardisere størrelser og få dem ut til folket. Vi snakker om en demokratisering av forbruket gjennom hele 1900-tallet, sier Wethal.
Utviklingen skjøt fart fra 1950 – og eksploderte for alvor på 1980-tallet.
– TV-en var kjempeviktig for promotering av nye produkter, særlig gjennom reklame. Kjendiser ble en del av reklamene på 80-tallet, så kom kreditt-økonomien og vi trengte heller ikke å spare for å kjøpe ting.
Parallelt med kommersialiseringen av populærkultur, flyttet produksjonen til lavkostnadsland, særlig i Asia.
– Det gjorde at prisene kunne holdes lave, og vi kunne opprettholde et mye større omløp av produkter enn før, sier Wethal. I tillegg har referanserammene våre utvidet seg kraftig, altså hvem vi speiler eget liv og forbruk i, også gjennom sosiale medier og influensere, sier Wethal.
– Blir man avhengig av å fornye seg?
– Det er vel mer at det har blitt normalisert som en del av indre prosesser. Det er ikke nødvendigvis sånn at vi kjenner på en sterk avhengighet, men mer at det er forventet at vi bytter ut ting ofte.
– Vi lever liv som krever høyt forbruk, og stadig fornyelse. Mange kjenner på en spenning mellom egen identitet og unikt uttrykk på den ene siden og det å høre til eller passe inn på den andre. Begge deler kommer til uttrykk gjennom økt forbruk og fornyelse.
Lager produkter som skal gå i stykker
Hun mener utviklingen drives av både materielle og sosiale mekanismer – og trekker særlig frem industriens foreldelsestrategier.
– Produktene skal vare kortere. Omløpet skal være mye raskere og man planlegger at produktene skal gå i stykker etter en viss tid. I tillegg snakker man om en psykologisk foreldelse, som er den følelsen av at tingene våre har mistet sin kraft – selv om de er brukelige, fine og kanskje i like god stand.
– Det er blandingen av disse to tingene som gjør at mange opplever det jaget som handler om en følelse av å måtte henge med i tiden, sier Wethal.
– Var på ingen måte kult å handle brukte klær
Selv om folk i verden kjøper 60 prosent mer klær enn for 15 år siden, og bruker dem halvparten så lenge, mener Jenny Skavlan det har skjedd mye siden hun selv vokste opp.
– Da jeg begynte å sy, så snakket vi ikke om klær og klimasammenhenger i det hele tatt. Da var det lavstatus å gå på Fretex. Det ble sett på som noe man gjorde hvis man ikke hadde penger. Det var på ingen måte kult å handle brukte klær.
Selv vokste hun opp på Oslo Vest. Der var det merkeklærne som dominerte, men allerede som liten syntes Skavlan det var gøy å finne smarte løsninger.
