– Strategien til Shein er glimrende. De selger billige klær til unge jenter som er forholdsvis enkle å manipulere. Klarer de ikke å påvirke dem direkte, overlater de jobben til de virkelige påvirkerne, influenserne, som de samme unge jentene følger i sosiale medier, sier Hans Petter Nygaard-Hansen, ekspert på teknologi og digital markedsføring.
Hashtaggen #Shein har 25 milliarder visninger på TikTok – og den massive oppmerksomheten gir resultater. I fjor solgte de klær for over 150 milliarder kroner. Det er en økning på 60 prosent fra året før. I 2021 ble Shein-appen lastet ned 157 millioner ganger og var den mest nedlastede shopping-appen i USA. I april ble Shein verdsatt til 100 milliarder dollar. Det er fire ganger mer enn H&M-konsernet.
Vettskremt for barna
Suksessoppskriften til Shein består av en kombinasjon av persondata og online-verktøy som identifiserer nye trender og behov, automatiserte analyser av alle kjøp og bevegelser på Shein-appen, TikTok som markedskanal og influencere som påvirkere.
Shein kobler markedsføringsmaskinen sin med designprosesser som bruker kunstig intelligens. Det åpner for lynrask produksjon av nye plagg som treffer på sosiale fenomener, og gjør at Shein i løpet av få dager kan nå ut til flere hundre millioner mennesker med dagsferske trendplagg til ekstremt lave priser.
– Som fagperson er det fascinerende å se hva de klarer å få til ved å utnytte brukerdata for å nå frem til de menneskene de vil nå, lage og endre design som passer i den takten som gjør at de når ut så fort. Men som mor til tre tenåringer blir jeg vettskremt av det, sier Astrid Valen-Utvik, en av de fremste ekspertene i Norge på sosiale medier.
Hun mener markedsføringen til Shein representerer en oppfordring til et overkonsum som er helt tullete.
– En del vil forhåpentligvis endre seg etter hvert som barna og ungdommene blir eldre og får holdninger som gjør dem mer fokusert på kvalitet, men det tar tid og i den fasen de bruker TikTok mest, er de små barn som er lettpåvirkelige.
Les saken her
Bruker kundene som reklameplakater
I snitt oppdaterer Shein nettbutikken sin med over 2000 nye klesplagg hver eneste dag. Det ekstreme tempoet gjør at de har behov for å drive trendutviklingen enda raskere enn de fire sesongene motebransjen tradisjonelt har jobbet med.
Et av fenomenene de har skapt for å drive opp forbruket av klær er #sheinhaul. Det innebærer at kunder filmer at de åpner pakken fra Shein når de får den i posten. Så viser de frem klærne de har kjøpt og prøver dem på.
Et enkelt søk på TikTok viser at fenomenet har truffet blink. Filmene som ligger på #sheinhaul har over 6,8 milliarder visninger og har etablert seg som et sosialt shopping-fenomen på rekordtid.
#Sheinhaul-trenden drives frem i samarbeid med tusenvis av influencere over hele verden. De belønnes ofte med 5-10 prosent provisjon fra Shein når filmene de legger ut fører til salg av produkter.
– Shein vet veldig godt hvor mange ganger barna må eksponeres for et plagg, hvilke influencere de skal bruke mot hvem, hva slags type kommunikasjon de skal ha og hvor mye de skal bruke på markedsføring målt mot troverdigheten til influencere. Alt dette har de kontroll på – og dermed blir det kjempetøft å stå imot eksponeringen for en vanlig 13-åring, sier Valen-Utvik.
Hun får støtte av Nygaard-Hansen, som trekker frem det sosiale presset som oppstår når shoppingfenomener går viralt.
– Unge jenter går på nåler. De er livredde for å si noe feil, kle seg feil og ikke være innenfor de sosiale kodene.
Slik tar du best vare på barna dine på TikTok
Les ekspertenes tips her
– Kan man ikke bare nekte barna å være på TikTok?
– Hvis man nekter barna sine å bruke de ulike appene, så er man på mange måter med på å fryse dem ut, og det vil man jo ikke, sier han.
– Hvis du er den ene som blir holdt utenfor, er det vanskelig å være med i gjengen. For TikTok er ikke bare annonser, filmer og influencere. Det er en kultur som alle snakker om, og hvis du ikke er med og får ting med deg, så faller du fort utenfor, utdyper Valen-Utvik.
Brudd på menneskerettighetene
Bak den glamorøse, digitale fasaden til Shein skjuler det seg en mørk virkelighet. En undersøkelse fra Public Eye har avdekket at kinesiske arbeidere må jobbe opptil 75 timer i uka på Sheins fabrikker. Arbeiderne får betalt for hvert plagg de produserer og får ingen overtidsbetaling. Konsekvensen er at de føler seg presset til å jobbe overtid.
– Arbeiderne må tjene til livets opphold, så denne praksisen bidrar til lange arbeidstider, sier David Hachfeld i Public Eye til BBC.
– Du får ikke kjøpt så billige klær hvis de blir produsert under gode arbeidsforhold, sier Victoria Bellandini, motelektor ved Universitetet i Lincoln i England. Likevel er det den menneskelige kostnaden norske tenåringer betaler når de kjøper seg en kjole til 80 kroner eller en topp til en femtilapp.
Har doblet klesproduksjonen på 15 år
Miljøkostnaden er også høy. Shein bruker syntetiske og billige plastmaterialer laget av olje og gass i klærne de produserer.
– Tilgangen på billige råvarer har gjort at klesproduksjonen har kunnet doble seg de siste 15 årene. Av dette utgjør klær produsert av plast hele 70 prosent, sier Janne Melbye Gillgren, rådgiver i Naturvernforbundet.
Hun forteller at klesindustrien globalt står for opptil 8-10 prosent av de globale klimagassutslippene. Det er mer enn fly og skipsfart til sammen.
Klær laget av fossile fibre, som polyester, elastan og akryl røyter mikroplast i både bruk og kast og bidrar til massiv forurensning. Dessuten bidrar internettkjøp av klær til store utslipp ved at klærne flys inn enkeltvis, og at man ofte bestiller flere størrelser for å prøve og returnere de som ikke passer.
Må kjøpe mindre og bruke mer
I følge Melbye Gilgren reflekterer ikke prisene på Sheins produkter miljøkostnadene fra produksjonen.
– Varene fra Shein er ikke CE-merket, og dermed blir kjøper ansvarlig som importør. Varene er heller ikke godkjent av en forhandler på det Europeiske markedet og kan derfor inneholde kjemiske stoffer som ikke er godkjent i EU. Det kan forårsake allergier og lignende. Dette vet forbrukerne for lite om, sier Melbye Gilgren.
Hun understreker at det viktigste forbrukerne kan gjøre for å få ned klima- og miljøavtrykket fra sitt eget garderobeskap er å kjøpe færre klær – og bruke de man har mer.
– Dobler man bruken av et plagg, reduseres utslippene med 49 prosent, sier Gilgren.
Switch har tatt kontakt med Shein for å få deres syn på saken, men de har ikke svart på våre henvendelser. Vi har også stilt spørsmål til Barne- og familiedepartementet, som har ansvaret for å bekjempe markedsføring mot barn, om hva de gjør for å beskytte norske barn mot ulovlig markedsføring på TikTok. Til tross for en rekke purringer har de ikke svart på våre spørsmål.
